La guerre des prix en Europe menace l’aggravation de la crise de trésorerie

Les compagnies aériennes qui font leurs premiers pas vers la reprise des opérations tiennent à convaincre le public que le voyage aérien est de retour.

Mais faire l’affaire ne sera pas facile – ou bon marché.

Les premières indications sont que de nombreux passagers sont nerveux à l’idée d’embarquer dans un avion, en particulier les voyageurs plus âgés. Et étant donné que le monde est confronté non seulement à une pandémie mais à une récession, les clients seront prudents avec leur argent.

Peter Morris, économiste en chef du cabinet de conseil Ascend by Cirium, souligne que les recherches montrent que les réservations à terme pour l’été 2021 sont cinq fois plus importantes que pour l’été 2020, contrairement à ce qui serait normalement le cas. « Le public voyageur a écrit consciemment ou inconsciemment de l’été 2020″, pilotage avion Bruxelles dit-il. «Il y a un facteur de confiance que les compagnies aériennes veulent établir… Les conseils du gouvernement sur la distance sociale et l’évitement des voyages ont certainement un impact.

C’est la réticence omniprésente à voler que les compagnies aériennes européennes cherchent à inverser, et elles l’intention de le faire en réduisant considérablement les prix.

EasyJet vend un million de sièges au prix de 29,99 £ (environ 38 $), car il semble fonctionner sur environ la moitié de ses 1022 routes en juillet et août, bien qu’en raison des fréquences réduites, il n’utilisera que 30% de sa capacité habituelle.

La compagnie aérienne à bas prix Ryanair, quant à elle, a déclaré qu’elle réduirait les tarifs jusqu’à 50% pour tenter de ramener les passagers à bord. « Les ventes de sièges seront nécessaires pour stimuler la demande », a déclaré le chef de la direction du groupe, Michael O’Leary, lors d’une présentation des résultats annuels à la mi-mai.

L’objectif déclaré de Ryanair est d’obtenir les tarifs les plus bas du marché, malgré sa suspicion que les compagnies aériennes bénéficiant de l’aide de l’Etat procéderont à des ventes à des prix inférieurs afin de détenir des parts de marché. « Partout où il y a une vente à prix réduit, nous facturerons un prix inférieur à la vente à prix réduit », a promis O’Leary.

L’autre géant à bas prix de l’Europe, Wizz Air, réduit également les prix.

« Nous sommes le producteur le moins cher de l’industrie », a affirmé le PDG Jozsef Varadi dans début juin, « donc je pense que nous sommes en assez bonne position pour profiter de cette situation post-coronavirus. »

Il a ajouté: «Nous savons également que les consommateurs ont tendance à passer d’un voyage à prix élevé à un voyage à bas prix dans des conditions de récession économique, et encore une fois, nous sommes en pole position pour en profiter … Nous devrions attirer beaucoup de clients qui viennent par rapport aux transporteurs traditionnels qui veulent toujours voyager mais ne sont pas prêts à payer les prix qu’ils avaient l’habitude de payer. »

Bien sûr, ce n’est pas seulement le segment low-cost qui cherchera à attirer des passagers: les transporteurs de toutes les parties du marché réduisent les prix pour stimuler la demande.

Les voyages d’affaires étant probablement plus durement touchés que les voyages d’agrément ou les voyages VFR (visite à des amis et à la famille), les réductions de prix auront un impact sur tous les segments du marché. Des tarifs réduits à l’avant de la cabine pourraient attirer certains passagers de loisirs – ou les voyageurs d’affaires qui réserveraient généralement en classe économique ou premium – en classe affaires, dit John Strickland, directeur de JLS Consulting.

La réponse naturelle de toute entreprise à une baisse de la demande est de baisser les prix, mais cette fois, les compagnies aériennes ne le font principalement pas pour gagner ou conserver des parts de marché, ni même pour générer des bénéfices, comme elles le feraient en temps normal. L’objectif est plutôt de «relancer le marché», explique Strickland. «L’idée est qu’une fois que le public est habitué à l’idée de voler à nouveau et rassuré quant à la sécurité de le faire, un redémarrage rapide permettra aux compagnies aériennes de revenir à générer des bénéfices plus loin sur la ligne, même si cela prend un an ou plus. .  »

Actuellement, le niveau de la demande de vols est relativement inconnu. Des prix plus bas permettront aux transporteurs d’attirer l’attention des consommateurs et sont caractérisés par Ascend par Peter Morris du Cirium comme «une tentative de changer le dialogue autour du vol, de redémarrer l’industrie et d’obtenir une masse critique».

Même si la réduction des prix des billets réussit en termes de remplissage d’avions, cela peut être une victoire douce-amère pour cependant.

Au début de la haute saison de vol estivale en Europe, les transporteurs avaient normalement leur avion plein ou presque plein, ce qui en faisait leur période la plus lucrative de l’année et les soutenait pendant les mois d’hiver plus maigres.

Dans l’état actuel des choses, avec des prix susceptibles d’être au plus bas, les compagnies aériennes devront peut-être accepter que la réalisation d’un profit devra attendre.

«Si les compagnies aériennes commençaient à facturer les prix des billets à un niveau permettant de réaliser des bénéfices, avec des coefficients d’occupation qui pourraient n’être que de 40%, elles devraient doubler les tarifs», fait remarquer Morris, et de tels prix décourageraient évidemment les clients. « Ils sont damnés s’ils le font et damnés s’ils ne le font pas », ajoute-t-il. «S’ils étaient assis serrés et ne volaient pas, ils finiraient par faire faillite de toute façon.»

Étant donné les problèmes que rencontrent les compagnies aériennes en matière de rentabilité, la durée pendant laquelle elles peuvent offrir des remises dépendra de leur liquidité.

Même les plus forts ont vu leur niveau d’endettement augmenter pendant les longs mois de verrouillage. La guerre des prix accentuera la pression leurs finances alors que les avions retournent dans le ciel à un volume élevé.

Les compagnies aériennes peuvent également constater que l’économie du vol a changé. L’aviation est une industrie d’économie d’échelle et les grandes compagnies aériennes bénéficient de coûts unitaires inférieurs. Le problème est donc que lorsque la demande s’évapore, comme c’est le cas sous la pandémie, il y a une déséconomie d’échelle, où les transporteurs souffrent de coûts fixes importants pour le personnel, les avions et la maintenance.

«Naturellement, les compagnies aériennes vont devoir stimuler la demande par des tarifs relativement bas», a déclaré le 9 juin l’économiste en chef de l’IATA, Brian Pearce, mais le défi de la rentabilité est que «les coûts hors carburant ont augmenté».

L’importance d’aborder ces questions, primordiales lors de l’échouement, ne s’évanouira pas une fois que les vols limités reprendront. « La pression sur les compagnies aériennes ne fera qu’augmenter à l’approche de l’hiver », note Strickland.

Actuellement, les compagnies aériennes ont un besoin immédiat de rembourser leur dette, tandis que de nouvelles restrictions entraveront leur capacité à augmenter l’utilisation des avions et à pousser des coûts.

« Les compagnies aériennes sont confrontées à un redémarrage très délicat », reconnaît Pearce. « Si les marchés se renforcent de manière significative, les compagnies aériennes pourront récupérer leurs coûts – mais sinon, c’est une situation insoutenable. »

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